峨眉山旅游股份有限公司（000888.SZ，下称“峨眉山A”）于11月29日，宣布启动一项引人注目的股东回馈计划，自2025年12月1日至2026年1月31日，凡是持有公司股票500股及以上的个人及法人股东代表，可享受包括峨眉山景区免门票在内的七项专属文旅福利。
这一在A股市场掀起热议的“宠股东”举措，不仅为公司上市以来首次推出，更在公告次日（12月1日）直接推动公司股价开盘涨停。然而，这份看似丰厚的“股东礼包”背后，交织着峨眉山A在传统景区转型阵痛期的财务表现、业务结构的战略性调整以及对未来增长路径的深刻思考。
“旅游是一个综合的决策，它（家庭）不会因为门票价格低了就去旅游。”2025年12月1日，中国文旅产业研究院研究员韩泽对《华夏时报》记者表示：“旅游不光包含门票，同时包含了交通费用，当地的食宿费用，消费者会对比其他平台上的价格，如果说仅仅是一个门票免费和几个关联的折扣，我认为对公司利润提升有限，从市值管理角度来讲，我觉得不应该有太多影响，不像是一个市值管理事件，更像是一个营销事件。”
截至发稿，峨眉山A未对记者做出回应。
精心设计的“股东礼包”
活动的核心吸引力在于其极低的参与门槛与丰富的权益包装。500股的门槛，按公告前股价计算仅需投入七千余元，几乎向所有散户股东敞开大门。权益清单长达七项，从核心门票、索道，到周边的温泉、滑雪、酒店、茶叶，看似构成了一次完美的深度体验之旅。
然而，细看规则，可以判断出，这一举措是经过精心设计的。首先，为期两个月的活动期横跨元旦，却巧妙避开了春节所在的2月份这一客流与利润的最高峰，对公司核心收入的冲击被控制在有限范围内。其次，诸多优惠附加了“指定”“起”“限量”等限制性条款。例如，“酒店住宿2折起”是行业常见的营销话术，真实可享的折扣与房源存疑；“峨眉雪芽买一送一”实则是变相促销去库存。
更重要的是，这些福利的“变现”具有极强的地域锁定性。对于绝大多数身处外省、受制于时间与差旅成本的股东而言，这些基于本地消费的场景化福利如同“画饼”，可望而不可即。
最终，活动最大的赢家或许是乐山及四川周边少数能便捷抵达的股东，而公司则以景区接待的极低边际成本，换取了一次覆盖全国资本圈与社交媒体的高性价比品牌曝光。这种设计，使得“回馈股东”的真诚口号，在落地时更像一次精准的、目标人群受限的定向促销。
12月1日，华信东方（北京）国际旅行社市场总监李伯轩对记者表示，“优惠活动仅对能亲赴四川的股东有效，对绝大多数异地、海外或无法旅行的股东构成实质性的权利排除。而酒店‘挂牌价2折起’的折扣，淡季酒店价格较挂牌价本身就有很大的优惠，‘2折起’的优惠看似优惠力度很大，但实际上可能比起电商价格差距并不大，而酒店又是旅游成本中占比较大的，究竟可以享受多大的实际优惠不得而知。”
业绩承压下的替代性回馈
将这份“福利”置于峨眉山A当下的财务境遇中观察，其动机更显微妙。公司2025年半年度报告描绘的是一幅增长失速的图景：营业收入与净利润双双下滑，杠杆炒股核心的游山门票收入同比减少近一成，被寄予厚望的茶叶销售收入暴跌超过30%。前三季度营收7.33亿元的数据，亦未能扭转市场的忧虑。
正是在这份“增收不增利”的半年报中，公司明确宣布“不进行利润分配”，即既无现金分红，亦无送股。换言之，在传统、实在的股东回报缺席的情况下，“免门票”成为一种替代性的、带有营销色彩的象征性回馈。这很难不让人联想到，管理层正试图用一场高调的情感互动，来转移投资者对扎实盈利能力和真金白银分红缺失的关注。市场短期的涨停反应，验证了这一策略在情绪带动上的有效性。但这种由单一事件驱动的股价飙升，若无基本面改善的支撑，股价最终会回归其内在价值。
传统景区的增长天花板
更深层次的矛盾，体现在公司战略的摇摆与此次福利活动所暴露的路径依赖上。一方面，公司果断暂停了持续亏损的大型演艺项目《只有峨眉山》；另一方面，又投入巨资推进金顶索道扩建工程。这“一收一放”虽被解释为聚焦核心，但在景区客流总量已现疲态的背景下，大幅提升山顶运力能否带来相应的收入增长，仍需时间验证。
12月1日，长期从事证券投资的张先生对《华夏时报》记者表示：“综合文旅市场行业现状，各大景区核心收入均有明显下滑趋势，而景区的业态优势也十分显著，此次针对股东的优惠活动，不仅可以引流创收，入园后产生的二次消费收益也可以弥补前期淡季市场的缩水。股东变游客的传播效益在市场上引起了巨大的影响，不仅实现了低成本获客，更是扩大了品牌辐射的范围，提升股票吸引力，改善企业在资本市场的灵活形象，为长期获客提供了稳定渠道。”
张先生对记者指出：“时至今日，传统营销模式下行，新营销模式逐步覆盖市场，而峨眉山景区推出的新模式促进了投资市场、消费者、ugc平台形成完美的闭环，也向资本市场传播了积极信号。虽然此举有着诸多利好及优势，但在成本收益上可能会出现多重财务风险，例如，直接收益会受到潜在影响，成本与收益不平衡，现金流不健康，运营管理的保障风险，服务与体验感的口碑负面风险等。”
在记者看来，峨眉山A的这份“冬日礼包”，其温度是复杂的。对于能抵达的股东，它是一份温暖的实惠；对于公司品牌，它是一次成功的曝光；但对于期待公司穿越周期、实现高质量成长的长期投资者而言，这份礼物则略显单薄。股价的涨停是市场用脚投票的第一反应，但喧嚣过后，投资者仍需冷静追问：当活动结束，门票优惠到期，支撑公司价值持续攀升的下一级台阶究竟在哪里？是索道扩建后的客流转化，是酒店业务的提效，还是那个仍在探索中的“科技+文化+生态”新故事？
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
